业界面对面

  随着新生 代消费主力结构的年轻化,不少“老字号”企业面临 品牌老化的问题,纷纷开展减龄行动,或推出焕 然一新的包装,或启用新 的形象代言人作为“流量担当”。对此,维达集团 副行政总裁张健日前在接受南方日报记者专访时表示,品牌推广 和销售渠道的改造不可急于求成,企业品牌 要焕发新活力需要技术创新和营销思维创新的双重保证。

  年轻化不是一个口号

  在快速消费品领域,由于产品单价低,山寨产品屡见不鲜,张健坦言 现在的生活用纸行业,产品同质化严重,“被山寨”是行业龙 头企业一直面临的问题。

  “维达品牌 针对超韧系列产品的特性最先推出纸婚纱,目前业内 的纸婚纱已较为普遍。”张健表示,在同质化 严重的行业环境中,维达的处 理方式是一方面通过法律手段维护企业的合法权益和专利,一方面加 快在创新和革新方面的投入,保持行业 领跑者的地位。

  据张健介绍,目前维达 集团在亚太地区范围内有两大国际科研中心,分别在中 国江门和马来西亚,专注于全 品类及个人护理的研发工作。

  提到业内 的年轻化风潮,张健认为 品牌革新要保持技术工艺上的创新,还有经营 思维上的创新。据凯度消费者发布的《2016全球品牌足迹报告》显示,维达以消 费者触及数增长率11.6%上榜消费 者触及数增长最快的前十品牌。“年轻化不是一个口号,它是一种日常工作,最重要的 事情是了解用户需要什么。”维达品牌 总监钟锋表示维达不是直接定位到学生用户或者白领用户,核心用户是家庭,家庭最核 心的成员就是小朋友、妈妈,尤其是年 轻的妈妈如何看待一个品牌,通过“她经济”可以全面撬动“家庭经济”。

  “随着80后、90后新生代 家庭不断壮大,他们比传 统家庭更追求品质生活,创新产品 体验就变得更加重要。”钟锋表示,维达一方 面在品牌推广上进行年轻化改造,根据市场反馈,海绵宝宝 新春特别限量版、维达超韧中国行、纸巾婚纱 等形式得到不少80后、90后新生代父母的喜爱。另一方面,维达在销 售渠道上进行年轻化改革,电商平台 是品牌接触消费者的重要途径。

  开发多元化品类产品

  近年来,中国生活 用纸市场规模不断增长,根据中国 造纸协会生活用纸专业委员会的调查统计,中国生活 用纸市场规模2014年达到811亿元的市场规模,增速由原 来的高速增长向中高速增长转变。

  “从行业的角度而言,随着市场需求的增加,产能扩张非常快,所以短期 内生活用纸的确会出现产能过剩的状况,但高品质 的产品还是相对有限的。”张健认为,就中长远而言,中国及亚 洲卫生用品市场仍然充满契机:城镇化、电商网购之兴起、可支配收 入的提高及消费者更重视产品质量促进对高质量产品的追求;人口老龄 化持续推动对失禁用品的需求;严谨的环 保条例加速市场整合等,将推动中 国及亚洲消费者对优质生活卫生用品的需求。

  在开放二 孩和人口老龄化加剧的情况下,婴儿纸尿 裤和成人失禁用品将迎利好。张健表示,维达一直 关注和开发婴儿护理和女性护理,只是开发 不是为了追求量的发展,或是追求 短期带来的红利。“随着人口结构的变化、消费升级的需求,我们也看 到了市场发展的机遇和新的挑战。2014年,我们开始 向多品类市场发展,除了生活 用纸这一强势业务,也开发了 另外三大品类,即个人护理类产品,包括婴儿护理、女性护理 和成人失禁护理。”张健说。

  据介绍,目前维达 已有针对性地布局中国市场的婴儿及成人失禁护理业务,拥有北欧的“国民品牌”丽贝乐和 最早进入中国消费者视野的“嘘嘘乐”,这两个品 牌原装进口的产品覆盖了中高端的消费需求。全球知名 的添宁和包大人品牌,则是维达 打开中国成人护理业务的重要品牌。张健表示,未来,维达将继续实施“重质增长”的策略,借助全球 第二大卫生用品公司爱生雅的优势,开启多元化道路,全面拓展到生活用纸、婴儿护理、女性护理、失禁护理四大品类,满足消费 者的不同需求。


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